El estudio de mercado electoral

Para poder influenciar a los electores y saber con precisión a quiénes y en qué tono el candidato debe dirigir sus mensajes, es necesario conocerlos bien, saber cómo piensan y de qué manera toman sus decisiones de voto.

Durante mucho tiempo los partidos políticos han confiado en su “olfato” para conocer el estado de la opinión, o se han manejado por las impresiones que el conocimiento directo de una parte del electorado les transmitía.

Actualmente, sin embargo, las técnicas de sondeo de la opinión ofrecen ventajas decisivas para el estudio sistemático de un cuerpo electoral que, tomando globalmente a América Latina, suma varios cientos de millones de personas. La ”radiografía” de la ciudadanía es el primer paso para construir una estrategia racional de campaña.

Para el conocimiento del electorado existen dos métodos principales:

1) el análisis estadístico de los datos disponibles.

2) las encuestas de opinión pública.

El análisis estadístico de los datos disponibles es el método más simple, directo y barato de estudio de los electores. Por este procedimiento se pueden conocer las características demográficas, sociales o económicas de la población.

Existen múltiples fuentes de información de donde se pueden obtener datos. Entre ellas, las más útiles son los análisis de estadísticas y censos de la población del país, pero también datos que se publican en revistas, libros y artículos de prensa.

Este tipo de análisis permite conocer la composición de la población por edad, categorías socioprofesionales, nivel de instrucción, sexo, etc.

Otra fuente importante de información gratuita es el análisis de los resultados

de las elecciones anteriores. Según la identificación sociodemográfica de circunscripciones y mesas de votación, y su relación con las opciones electorales se pueden inferir ciertos comportamientos políticos más o menos estables de los distintos sectores de la población.

En ciertas condiciones y con instrumentos estadísticos más refinados se puede también evaluar la transferencia de votos de un partido a otro en elecciones sucesivas.

El análisis de los datos disponibles es una primera aproximación al conocimiento del electorado. Tiene el inconveniente de ofrecer una visión

demasiado gruesa de los comportamientos del electorado y necesariamente

retrospectiva.

Muestra las líneas generales de los antecedentes del cuerpo electoral. Si se quiere comprender al elector en una manera más sofisticada, actual, y completa para luego poder influenciarlo en su decisión de voto es imprescindible recurrir a encuestas específicas de opinión.

democráticos.

Estas encuestas son realizadas por empresas especializadas. Estas empresas realizan encuestas de opinión a cuenta principalmente de

órganos de prensa y de partidos políticos.

No nos extenderemos aquí en la descripción metodológica detallada de las encuestas de opinión pública, pero sí haremos ciertas distinciones entre algunas grandes categorías. En principio podemos distinguir entre las llamadas encuestas cualitativas y cuantitativas.

Las encuestas cualitativas se llaman también estudios motivacionales. Estos estudios utilizan técnicas abiertas, poco estructuradas y profundas, como entrevistas no-directivas o semi-directivas, reuniones de grupos y tests proyectivos. Se realizan sobre muestras muy reducidas, de pocas personas.

El objetivo de estas encuestas no es medir comportamientos sino descubrir actitudes profundas y de comprender ciertos mecanismos mentales. Sirven para detectar ciertas ideas o disposiciones circulantes en la población, que después serán evaluadas y medidas con otras técnicas.

Las encuestas cuantitativas, son las más conocidas y consisten en formular ciertas preguntas a un conjunto más o menos numeroso de individuos que constituyen una muestra representativa del total de la población que se quiere estudiar.

En una muestra bien construida, las opiniones y comportamientos estudiados se revelan normalmente similares a los de la población total. Para que los datos de las encuestas sean fiables se deben tener en cuenta varios elementos.

En principio, lo más importante es que la muestra sobre la que se trabaja sea realmente representativa. Para ello se construye la muestra según métodos probabilísticos o bien según el método de cuotas, que consiste en elegir las personas a entrevistar según un cierto número de criterios (sexo, edad, categoría socioprofesional, lugar de residencia, etc.) que reproduzca de la manera más fiel posible las características de la población a estudiar.

Otra condición de fiabilidad es el tamaño de la muestra. Una muestra reducida presenta mayores márgenes de error. Como el coste de una encuesta aumenta sensiblemente con el número de individuos encuestados, existe en casi todas partes una cierta tendencia a manejarse con muestras reducidas, lo que produce a veces importantes fluctuaciones en los resultados de una encuesta a la otra.

Estas fluctuaciones son, la mayoría de las veces, saltos de la muestra más que verdaderos cambios en el estado de la opinión. Por último, la fiabilidad de una encuesta depende de la calidad del cuestionario y de la neutralidad del encuestador. Las preguntas deben ser pertinentes, claras y sin ambigüedades.

Ni la pregunta ni el tono del encuestador debe inducir ninguna respuesta. No se debe hacer suponer al encuestado que hay preguntas “buenas y malas”. Incluso con todos estos cuidados siempre hay sesgos y sobrerrepresentaciones de algunas tendencias políticas con respecto de otras.

Como regla general, se da que los sectores más movilizados, militantes y la izquierda política tienen tendencia a ser sobreestimados en las encuestas. Mientras que el “no sabe, no contesta” se asocia preferentemente con sectores desmovilizados, desinteresados por la política y, en última instancia, con comportamientos políticos más conservadores.

La resistencia a la encuesta y los indecisos tienen generalmente un sesgo conservador. Otras veces existe una tendencia a no responder entre los simpatizantes de partidos o grupos políticos que tienen mala imagen en la opinión pública. Esta resistencia a responder no se correlaciona necesariamente con el mal desempeño electoral de estos partidos. Muchas veces se pueden observar partidos políticos que son muy mal vistos pero muy bien votados.

Esta circunstancia genera sorpresas, pues ciertos partidos se muestran subrepresentados en ciertas encuestas y los resultados de las elecciones terminan mostrando una relación de fuerzas política que no era la esperada.

Las encuestas de opinión pública proveen el grueso de la información relevante para la elaboración de una estrategia electoral. Entre estas informaciones se cuentan las medidas de actitudes del electorado y las

evaluaciones de las intenciones de voto de la población.

Ebook: manual de marketing Político pag 7 a la 9

Autor: Luis Costa Bobino