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A la izquierda, la teoría de ‘los influyentes’ convencional. A la derecha, la réplica de Watts, en la que la influencia es algo accidental.

Imagen tomada de: http://www.soitu.es/soitu/2008/02/12/vidadigital/1202840844_746178.html

Este esquema representa (izquierda) el modelo de ‘los influyentes’, en el que las personas bien conectadas amplifican un mensaje y lo hacen llegar a la ‘periferia social’. En la teoría de los ‘influyentes accidentales’ de Watts (derecha), los efectos de red son tan complejos que podrían ser considerados aleatorios. En este segundo caso, en lugar de la metáfora de la epidemia sería más adecuada la del incendio forestal, tal como propone Kevin Kelly. Existen innumerables conatos o pequeño incendios, pero cuando las condiciones ambientales (humedad, temperatura, vegetación) son las adecuadas se originan enormes catástrofes.
Juan Freire en su blog Reflexiones personales e información sobre la sociedad y el conocimiento abierto, nos refiere un artículo de Clive Thompson que afirma: …los modelos teóricos y las observaciones empíricas del grupo de Watts rechazan la “teoría de los influyentes”, que había sido aceptada como correcta a pesar de que los casos y experimentos que la demostraban eran muy escasos (posiblemente por la dificultad de este tipo de análisis en redes analógicas). Los resultados de Watts muestran que el éxito depende mucho más del contexto, de la susceptibilidad de una sociedad en un momento y lugar a aceptar un rumor, que del grado de influencia de los iniciadores de la campaña.

Podemos trasladar las recomendaciones para actuar con los ‘influyentes con escasa influencia’ de Guy Kawasaki en el ámbito político:

* Invertir menos tiempo y esfuerzo en eventos de marketing y comunicación convencionales, aquellos destinados a periodistas, analistas y expertos (dentro de los que empiezan a ser frecuentes los bloggers de la ‘lista A’). Estos recursos serán necesarios para dedicarles la necesaria atención a los electores reales.
* Intentar aplicar métodos de marketing de masas, dado que nunca se sabe dónde surgirá el ‘influyente accidental’. Pero en este caso el reto es encontrar un método de bajo coste para llegar a las masas.
* Olvidar a los bloggers de la lista A. Es posible que no hayan sido relevantes en las campañas políticas. Por el contrario, cualquier blogger medio puede ser un buen canal para llegar a la gente, además ser el grueso de la blogosfera. Y si suficiente gente escribe y habla sobre un candidato, los bloggers A se verán obligados a escribir sobre el.

En conclusión podemos tomar las recomendaciones Freire y Kawasaki:

•    Internet es caótico.
•    La mejor estrategia es copar la Red.
•    Los influyentes accidentales están ahí.

En lugar de identificar a los “influyentes”, se deben identificar los mejores momentos y lugares para iniciar la difusión del mensaje. Siempre existirá un contexto social, político o económico que incremente el interés de los receptores (y por tanto la probabilidad de que difundan el mensaje).
Para poder reconocer los contextos sociales más adecuados es imprescindible conocer en profundidad a los usuarios, cuales son sus motivaciones y sus comportamientos y como llegar a ellos.
Es imposible predecir el éxito de una campaña sobre un individuo por lo que la única forma de reducir el grado de incertidumbre sobre el resultado final de la campaña sería incrementar las “semillas” sobre las que se actúa inicialmente y diversificar riesgos lanzando varias campañas. De nuevo regresamos al marketing de masas.